Какие метрики помогут выбрать KVI-товары?

KVI-товары определяют ценовой имидж магазина и влияют на восприятие потребителем всего торгового предложения. Если покупатель видит отличные цены на товары-индикаторы, то решает, что и цены на другие товары подходящие.

Из 10 тысяч позиций ассортимента у вас может быть всего 300 KVI-товаров. Управление ценами на эти товары позволит привлекать покупателей. Вы можете предлагать суперцены на iPhone, но продавать еще дополнительные аксессуары и на них зарабатывать. В данном случае смартфоны  iPhone — это KVI-позиции, а аксессуары к ним — это товары Back Basket.

KVI-анализ проводится на основе внутренних данных и внешних источников. Внутренняя информация покажет наиболее популярные товары в магазине на данный момент. С помощью внешнего анализа можно понять, какие из позиций ассортимента также являются KVI, но пока что не востребованы покупателями.  

Итак, для того, чтобы выбрать KVI-товары, нужно определить: 

1. Какие товары пользуются спросом на вашем сайте

В этом случае нужно замерить, какие позиции чаще всего продаются в вашем магазине. Здесь нам поможет статистика продаж. По ней можно определить наиболее популярные покупки. 

Также необходимо учитывать полную статистику сайта, чтобы определить товары-трафикогенераторы. Нужно найти страницы с максимальным количеством просмотров, страницы входа, проанализировать брошенные корзины. Если 30% пользователей переходят на ваш сайт со страницы конкретного товара, то он определенно популярен. 

При выборе KVI-товаров можно ориентироваться на показатели выручки, прибыли и товарооборота по каждой позиции. При этом обратите внимание на следующие моменты:

• Если при подборе KVI-товаров вы учитываете оборот в штуках, то в список могут попасть дешевые одноразовые товары, такие как полиэтиленовые пакеты для покупок или одноразовые маски для лица. 
• Если вы концентрируетесь на показателях прибыли, то среди KVI-позиций могут оказаться высокомаржинальные товары, которые относятся к Back Basket.
• Если основной фактор анализа — выручка, то в отбор могут попасть оптовые и мелкооптовые покупки.

Верный подход — проанализировать ваш ассортимент одновременно на основе 3-5 показателей. Затем проверить полученный список на предмет логики, чтобы исключить ненужные позиции.

Иногда специалисты советуют исключать из KVI-анализа товары собственной торговой марки, так как они не имеют прямых аналогов у конкурентов. На наш взгляд всё не так однозначно. Товар вашего производства может стать KVI — покупатели будут приходить за ним, а заодно заказывать и другие товары в вашем интернет-магазине. Это произойдет в том случае, если вы предложите оптимальное соотношение “цена-качество” по сравнению с товарами-аналогами других брендов.

Сервис Metacommerce разработал функционал, который позволяет сравнивать товары собственных торговых марок с аналогичными товарами конкурентов.

2. Какие товары популярны в интернете с учетом региональных предпочтений и целевой аудитории

Это поможет увеличить приток новых покупателей, которые пока что не покупают товары на вашем сайте из-за невыгодной цены. Для этого вам нужно проанализировать:

• Что ищут покупатели в интернете

С помощью сервиса Wordstat можно посмотреть статистику поиска и количество поисковых запросов по городам и регионам.

• Что чаще заказывают на маркетплейсах

Можно отсортировать товары по популярности на OZON, Яндекс Маркет, Wildberries и увидеть популярные товары на сайтах универсальных интернет-магазинов.

• Что обсуждают потребители

Мнения и отзывы покупателей о товарах очень важны. Если продукт востребован, то его часто обсуждают. Можно посмотреть отзывы и рейтинги товаров на популярных онлайн-площадках: AliExpress, Wildberries, Яндекс.Маркет, OZON, Joom.

Можно оценить динамику — на сколько увеличилось число отзывов на определенный товар за неделю или несколько дней. Например, на один товар за три дня может быть оставлено 200 отзывов, а на другой за то же самое время — всего 10. Так можно понять, какой товар популярнее в данный момент.

Metacommerce помогает компаниям собирать рейтинги, звезды и количество отзывов в интернете. Это позволяет выявить наиболее популярные товары и улучшить собственный ассортимент. При большом количестве позиций ручной сбор и анализ отзывов отнимет много времени и сил.

Важно отслеживать рейтинги и отзывы в разрезе географических регионов. В разных городах могут быть разные предпочтения. Например, в Москве ищут “пылесос Dyson”, на Дальнем Востоке корейские пылесосы, в Брянске популярны более дешевые марки. Информация о территориальных отличиях поможет оптимизировать ассортимент для каждого конкретного города.

Подведем итоги. Правильно подобрать KVI-товары для мониторинга цен помогут следующие данные:

Внутренние

• Статистика продаж
• Статистика сайта
• Страницы входа
• Страницы с максимальным количеством просмотров
• Брошенные корзины
• Доля определенных товаров  в общем объеме продаж
• Оборот в штуках по каждому продукту
• Доля в выручке
• Доля в прибыли

Внешние

• Статистика поиска товаров в интернете
• Количество поисковых запросов по городам и регионам
• Популярность товаров на маркетплейсах
• Рейтинги и отзывы на онлайн-площадках