Приём №1
Показывать стоимость доставки отдельно.

Исследование Criteo «Как изменились потребительские привычки россиян в период социального дистанцирования» показывает, что бесплатная доставка — один из главных факторов лояльности у новых клиентов.

Сейчас ритейлеры нередко предлагают своим клиентам бесплатную доставку — это оправдано, если цена товара при этом не повышается. Например, бесплатно доставляются покупки на определенную сумму. Тогда продавец берет на себя часть издержек на доставку и в то же время получает прибыль.

Если предлагать покупателям бесплатную доставку и включать её в цену товара, то это может снизить ваши продажи. Лучше указывать стоимость доставки отдельно.

В своей работе «Divide and Prosper: Consumers` Reactions to Partitioned Prices» ученые Vicky G. Morwitz, Eric A. Greenleaf и Eric J. Johnson объясняют, что когда продавец делит стоимость на части, то потребитель при оценке ориентируется на базовую цену товара. Получается, что несмотря на то, что в итоге покупатель платит больше, он все равно воспринимает цену ниже. Ориентирная стоимость в этом случае — цена без учета дополнительных расходов на сборку, доставку и других трат.

Как только мы отделяем цену доставки от цены товара, а не включаем в эту сумму, покупатель воспринимает её, как отдельную статью расходов и не связывает напрямую со стоимостью товара.

В 2006 году исследователи Tanjim Hossain и John Morgan провели эксперимент. Они организовали аукцион для музыкальных CD на eBay. Было два способа предложения цены:

1. CD-диск стоил $ 0,01 (начальная ставка), а стоимость доставки была $ 3,99
2. Начальная ставка на CD-диск была $ 4, доставка при этом была бесплатной.

Эксперимент показал, что более низкая начальная ставка привлекла больше покупателей и принесла больше прибыли. Это значит, что более низкая цена всё же привлекает покупателей сильнее, чем бесплатная доставка.

Следующий способ настроить покупателя на нужное восприятие цены — предложить ежедневный или ежемесячный эквивалент. Например, сравнить стоимость годового абонемента в спортивный клуб с парой ужинов в ресторане каждый месяц. Точно также полную стоимость обучающего курса по дизайну интерьера можно сопоставить с ежедневным «кофе с собой» в течение месяца. В этих случаях потребители будут ассоциировать цену с более низкими числовыми значениями.

Разделив стоимость товара на небольшие суммы, вы побуждаете покупателя включать их в сравнение. В итоге он принимает решение о покупке не только на основе полной цены, но также с учетом этих незначительных сумм.

Это подтверждает статья ученого John T. Gourville «Pennies-a-Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation». В работе описана стратегия ценообразования «пенни-в-день». Суть в том, чтобы разделить цену продукта на небольшие ежедневные суммы. Тогда в своей оценке покупатель будет ориентироваться на них и воспринимать общую стоимость, как более низкую.

Американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса John T. Gourville в статье «The Effect of Implicit versus Explicit Comparisons on Temporal Pricing Claims» также предлагает сравнивать цену с мелкими денежными расходами, такими, например, как чашка кофе.

Примером использования этого прайсхака является продажа товаров в рассрочку. Покупатель привязывается к сумме рассрочки, а не к полной стоимости товара. Ритейлеры крупно выделяют на ценнике размер ежемесячного платежа, чтобы усилить эффект. Это влияет на восприятие потребителей — они легче совершают покупку.

На сайте интернет-магазина re: Store мы сразу видим ежемесячную стоимость товаров в рассрочку. На маркетплейсе OZON сумма ежемесячного платежа выделена ярче.

Этот прием основан на склонности людей оценивать и сравнивать любые числа, даже цены на несвязанные товары. Это называется эффект якоря — когда цена привязывается к случайному числу из контекста.

В отчёте «Incidental Prices and Their Effect on Willingness to Pay» исследователи Joseph C. Nunes и Peter Boatwright описывают следующий эксперимент: на популярном многолюдном променаде рядом продавались музыкальные диски и толстовки. Каждые 30 минут цены на толстовки менялись. Полчаса они стоили $ 10, затем следующие полчаса — $ 80. Оказалось, что цены толстовок влияли на то, сколько покупатели платили за диски. Если цена свитера была $ 10, то они покупали более дешевые CD. Если же цена была $ 80, то они тратили больше денег и покупали более дорогие диски. Этот эксперимент показал, что в окружении более дорогих товаров потребители готовы потратить больше денег на то, что им необходимо.

Окруженные высокими ценами, люди настраиваются на более высокий ценовой спектр. Присутствие рядом с ценой любого большого числа помогает продавать товары дороже.

Ритейлеры пользуются «эффектом высоких цен». Если нужно продать что-то дорогое относительно своей товарной категории, то они располагают рядом другие товары с высокими ценами. Например, рядом с флешкой или проводом за 5000 руб — новый MacBook Air.

Создать эффект якоря можно, не только поставив рядом более дорогие товары. Это может быть любое другое число, превышающее вашу цену. На уровне подсознания эффект привязки возникает автоматически.

В работе «Automatic Construction and Use of Contextual Information for Product and Price Evaluations» ученые Rashmi Adaval и Kent B. Monroe показывают, как можно использовать контекст, а именно более высокие числовые значения. Исследователи проводили эксперименты: они подвергали потребителей воздействию более высоких числовых значений, а затем показывали цену на товар — это приводило к тому, что люди воспринимали цену как приемлемую, потребители смирились с ценой.

Можно указать более высокое число перед ценой, чтобы создать эффект якоря и повлиять на восприятие потребителей. Тогда оценка сместится в сторону ранее воспринятых значений, даже если они не имеют никакого отношения к цене.

Этот прайсхак некоторые ритейлеры используют во время проведения акций. Они изначально завышают цену на товар, что позволяет сделать огромную скидку. В этом случае потребители покупают товар не по причине подходящей цены, а из-за размера скидки.

Как вы уже поняли, потребители оценивают не абсолютную стоимость товара, а относительную. Они принимают решение о том, высокая цена или приемлемая, в зависимости от контекста. Можно этим воспользоваться и включить в процесс сравнения нужные нам ориентирные цены, добавив товары-приманки.

Товар-приманка обычно немного хуже, чем активно продаваемый продукт. Однако цена при этом не уступает. Суть в том, чтобы потребитель почувствовал свою выгоду — за те же деньги он получает лучший товар. И в итоге платит больше, чем первоначально рассчитывал.

Профессор психологии и поведенческой экономики Массачусетского технологического института Дэн Ариели написал книгу «Предсказуемая иррациональность». В ней ученый говорит о том, что все относительно, и результат нашего сравнения зависит от того, что с чем мы сравниваем. В книге Дэн Ариели приводит такой пример:

Журнал Economist предложил своим читателям три варианта подписки.

Сначала профессор предположил, что вариант «Подписка на печатную версию журнала» за $ 125 — это опечатка. Подписка на печатную и онлайновую версию стоит $ 125. Это было бы не логично предлагать худшую версию подписки по той же самой цене. Однако затем Дэн Ариели понял, что это манипуляция.

Ученый решил проверить свою догадку и провел исследование. Дэн Ариели оказался прав. Вариант подписки на печатную версию был товаром-приманкой и сильно повлиял на продажи. Если убрать этот вариант, то большинство читателей выбирали дешевую версию подписки:

Когда предлагались все три варианта подписки, то 84% пользователей выбрали подписку за $ 125. В итоге Economist увеличил свою выручку на 43%.

Вариант «только печатная версия» помог читателям увидеть ценность подписки на печатную и онлайн версию. Они сравнивали два варианта по одной цене, но с разными опциями. В итоге выбирали лучший по характеристикам вариант и думали, что выигрывают.

Вы можете предлагать разные версии своего продукта, чтобы направить потребителя к более дорогому варианту. Включая в процесс сравнения менее выгодную версию дорогого товара, вы влияете на покупателя. Дорогой товар начинает казаться ему более привлекательным.

Порой покупателю очень сложно совершить выбор. Чем больше вариантов аналогичных товаров — тем сложней принять решение. Дело в том, что при покупке одного из них потребитель теряет преимущества всех остальных. В итоге покупка откладывается из-за страха потери и будущих сожалений.

Исследователи Sagi A. и Friedland N. в своей статье «‎The cost of richness: The effect of the size and diversity of decision sets on post-decision regret», опубликованной в Journal of Personality and Social Psychology, пришли к открытию: людям проще совершить выбор, если потенциальные варианты похожи. Если товары идентичны, то потребители получат одинаковую выгоду от их использования. Поэтому чем большее сходство имеют варианты, тем меньше страх потери.

В исследовании авторы предположили, что страх и сожаление связаны со сравнением между выбранным вариантом и объединением положительных свойств отвергнутых альтернатив. Таким образом, чем больше вариантов, из которых можно выбрать, и чем разнообразнее эти варианты, тем сильнее сожаление, которое вызвал бы неудовлетворительный выбор. Эти гипотезы были проверены и подтверждены четырьмя экспериментами.

Разные цены на аналогичные товары усиливают эффект похожести. Потребитель больше концентрируется на сравнении цен товаров, чем на сравнении их характеристик. В этом случае ему легче совершить покупку. Это подтверждает следующий эксперимент, который в 2012 году провели исследователи Jongmin Kim, Nathan Novemskey и Ravi Dhar. Они описали его в работе «Adding Small Differences Can Increase Similarity and Choice».

Было две группы испытуемых, которым предлагали купить пачку жевательной резинки. Первой группе показывали одинаковую цену на товар — 63 цента. Участникам из второй группы предлагалось два варианта цены: 62 цента и 64 цента. Несмотря на то, что разница в цене была невелика, 77% участников второй группы были готовы купить жевательную резинку. В то время как в первой группе таких участников оказалось всего 46%. Потребители были сильнее настроены на покупку, когда существовала разница в цене.

Когда у аналогичных товаров одинаковая стоимость, покупателям сложнее определить отличия между ними. Потребители начинают более тщательно анализировать свойства и характеристики товаров. Этот процесс затягивается и приводит к тому, что они видят всё больше отличий и начинают сомневаться.

Если вы добавляете небольшую разницу в цене, то необходимость искать различия пропадает. Покупатели дифференцируют товары на основе цены. А так как они меньше ищут отличия, то продукты выглядят более похожими. Потребителям проще сделать выбор и совершить покупку.

В этой статье мы описали приемы, которые помогают воздействовать на восприятие потребителей с помощью ориентирных цен. Итак:

1. Покупатели ориентируются на стоимость товара без учета доставки и воспринимают вашу цену ниже.
2. Потребители смотрят на ежедневный эквивалент и легче совершают покупку.
3. Покупатели видят вокруг дорогие товары и смиряются с высокой ценой.
4. Клиенты сравнивают параметры продукта с товаром-приманкой по той же самой стоимости и готовы заплатить больше.
5. Потребители оценивают различия цен на аналоги и легче делают выбор.
6. Предлагайте правильные ориентиры, и пусть сравнение всегда будет в вашу пользу.

При подготовке статьи использован материал Ника Коленды «Психология ценообразования»