1. увеличение валовой прибыли;
2. привлечение конкретной категории покупателей;
3. захват доли рынка;
4. сохранение лидерской позиции;
5. удержание существующих позиций, выживание среди конкурентов;
6. повышение оборачиваемости товарных запасов;
7. повышение маржинальности отдельных продуктов или категорий;
8. рост числа продаж конкретных товаров или брендов;
9. рост товарооборота в определенных торговых точках или регионах и многие другие.
10. Все эти цели невозможно достичь без грамотно выбранной и реализованной стратегии ценообразования. В классической литературе по экономике и маркетингу представлены следующие из них:

Герман Симон в своей книге «Признания мастера ценообразования» рассказывает про факторы успеха для каждой из стратегий ценообразования.

Факторы успеха:

1. Применить стратегии низких цен с начала работы компании.
2. Добиться максимальной рентабельности.
3. Гарантировать адекватное и стабильное качество.
4. Сосредоточиться на основных товарах.
5. Нацелиться на высокий рост и высокий доход.
6. Обеспечить низкие закупочные цены.
7. Не использовать кредиты для финансирования.
8. Контролировать все, что возможно.
9. Рекламировать только цены.
10. Никогда не смешивать разные принципы ценообразования.
11. Понимать свою роль. На большинстве рынков может существовать ограниченное количество компаний с низкими ценами.

Главная задача — добиться приемлемого уровня ценности для клиента с максимальной эффективностью затрат.

СТРАТЕГИЯ СВЕРХНИЗКИХ ЦЕН

Факторы успеха:

1. Продукция должна иметь лишь базовый уровень функциональности, но быть качественной.
2. Производство на местном рынке с низкой стоимостью рабочей силы.
3. Сведение к минимуму производственных издержек.
4. Минимальные расходы на маркетинговые коммуникации.
5. Простота использования и обслуживания.
6. Обеспечение надежности и качества.

Главная задача — обеспечить приемлемое для клиента качество, которое привлечет достаточно покупателей и при этом позволит минимизировать расходы.

СТРАТЕГИЯ ВЫСОКИХ ЦЕН

Факторы успеха:

1. Эксклюзивная ценность.
2. Конкурентное преимущество — ценность за счет соотношения цена/качество.
3. Инновации — фундамент.
4. Стабильно высокое качество.
5. Известность бренда.
6. Высокие инвестиции в маркетинговые коммуникации бренда.
7. Избегание скидок и особых предложений.

Главная задача премиального ценообразования соблюсти баланс между ценностью и расходами.

СТРАТЕГИЯ ЦЕН ТОВАРОВ КЛАССА «ЛЮКС»

Факторы успеха:

1. Самые высокие стандарты качества.
2. Должен быть обеспечен эффект престижа.
3. Цена — индикатор престижа и качества.
4. Объем продаж и доля рынка в жестких рамках.
5. Скидки и особые предложения — исключены.
6. Все сотрудники — лучшие из лучших.
7. Возможность контролировать всю цепочку формирования ценности.
8. Основной фактор ценообразования — готовность клиентов платить.

Основная задача — создать продолжительную ценность при контроле расходов.

Особенность всех этих стратегий в том, что они больше подходят для производителей товаров. График показывает связь между воспринимаемой ценой и воспринимаемым качеством товара. На основании своих внутренних ощущений покупатель решает, будет он приобретать конкретный продукт или нет. Этот подход могут использовать бренды при определении цен на свои товары.

Если мы говорим про розничные магазины, в которых можно увидеть товары сразу нескольких брендов, то стратегия ценообразования должна быть выбрана для всего ассортимента в целом, а не для каждого конкретного продукта. На рынке существуют две известных и практически применяемых группы стратегий для ритейлеров: EDLP (Every Day Low Price) и H/LP (High-Low Price). Редко можно увидеть применение какого-то из этих подходов в чистом виде, обычно используют смешанную модель.

В этом случае ритейлер устанавливает достаточно «низкие» цены, не проводит распродаж и акций, цены на товары остаются неизменными. Продавец обещает клиентам, что они всегда покупают выгодно.

Преимущества стратегии:

1. Устойчивое позиционирование как ритейлера со справедливыми ценами;
2. Лояльность чувствительных к ценам покупателей и, как следствие, меньше затрат на удержание клиентов;
3. Относительно стабильный уровень выручки;
4. Меньше инвестиций в маркетинг;
5. Отсутствие затрат на проведение акций и распродаж;
6. Меньше вложений в сервис и качество обслуживания;
7. Мало просроченной продукции в связи с высокой оборачиваемостью товарных запасов.

Факторы успеха:

1. Постоянный мониторинг цен конкурентов с целью поддерживать нужный уровень цен в магазинах;
2. Грамотная организация логистики;
3. Оптимизация хранения и распределения складских запасов;
4. Наличие ресурсов на то, чтобы обеспечить большой объем закупок. Прибыль при небольшой наценке возможна только при высоком обороте.

Одна из особенностей стратегии — восприятие ритейлера некоторыми группами потребителей как магазина некачественных товаров. Этот эффект усиливается в случае если вы продаете непопулярные брендированные товары, а товары собственного производства, и покупатель не может сравнить цены на них в других магазинах.

Это смешанный подход в ценообразовании, который более распространен в российском ритейле. Цены на часть товаров устанавливаются выше, чем у конкурентов, на часть — ниже. Периодически проводятся распродажи, скидки и акции с целью привлечения покупателей.

Преимущества стратегии:

1. Широкий круг потенциальных клиентов. Можно продавать товары разным категориям — как чувствительным к ценам покупателям, так и тем, для кого стоимость товара не так важна. Как следствие, увеличение доли рынка.
2. Больше способов увеличить прибыль, работая с ценами;
3. Возможность привлекать новых покупателей с помощью рекламных акций.

Факторы успеха:

1. Постоянный мониторинг акций и скидок конкурентов;
2. Повышенное внимание к сервису и качеству обслуживания клиентов и, соответственно, затраты на персонал;
3. Маркетинговые расходы на привлечение клиентов, прогнозирование акций/скидок, разработку акционных программ, грамотное управление маркетинговыми активностями и промо-мероприятиями;
4. Создание программ лояльности, карты друга и т. д. с целью удержать покупателей.

Особенность стратегии — высокая конкуренция и ценовые войны. В этих условиях компаниям нужно стремиться не удлинять период распродаж и глубину скидок, иначе это может привести к убыткам.

Сравнение стратегий EDLP и H/LP

В Journal of Marketing опубликованы результаты исследования «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic», которое провели ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk. Они разделили розничные магазины США на тех, кто применяет стратегию EDLP, и тех, кто использует HL/P. Авторы исследовали жизнеспособность стратегии «повседневной низкой цены» в продуктовой индустрии супермаркетов. Эксперимент проводился в 86 магазинах и затрагивал 26 категорий продуктов.

Во время проведения исследования стратегия Every Day Low Price набирала популярность в США. Некоторые супермаркеты начали применять EDLP на уровне отдельных категорий, например, безалкогольных напитков и подгузников. Таким способом они пытались увеличить трафик и предотвратить конкуренцию. Было несколько причин для внедрения стратегии EDLP:

1. Активное стимулирование цен подорвало доверие потребителей к достоверности ежедневных цен на полках, а подход EDLP должен был восстановить это доверие;
2. Поскольку стратегия EDLP является простой и последовательной, проще создать имидж «низкой цены» с помощью рекламы. Это снижает маркетинговые и управленческие издержки.
3. Сокращение операционных расходов, в частности расходов на персонал, расходов на хранение и обработку грузов из-за устойчивого и более предсказуемого спроса.

Несмотря на эти очевидные преимущества, большинство розничных торговцев не приняли EDLP. Согласно опросу только 26% розничных продавцов США использовали ту или иную форму EDLP, а оставшиеся 74% были ориентированы на продвижение Hi-Lo. Причина может заключаться в том, что как раз-таки работа с ценообразованием и дает ритейлерам дополнительные преимущества. Розничные магазины могут выделять разные группы потребителей, которые различаются по чувствительности к цене, и работать с каждой из них. Продавцы могут использовать временное снижение цен, чтобы в другое время взимать с покупателей более высокие средние цены. С помощью рекламных акций ритейлеры могут привлекать покупателей и увеличивать посещаемость магазинов, в то время как лояльные потребители покупают товары как со скидкой, так и по более высоким повседневным ценам. Многие розничные торговцы, использующие стратегию Hi-Lo, также считают, что агрессивное временное снижение цен помогает поддерживать имидж низкой цены.

В статье «EDLP, Hi-Lo, and Margin Arithmetic» описаны результаты двух экспериментов, в ходе которых повседневные цены систематически варьировались по более, чем 7500 товарам в 26 категориях. Ученые тестировали не идеализированный прототип EDLP, а предприняли попытку создать условия, которые более точно соответствовали реальной практике. Самопровозглашенные сети EDLP участвуют в промо-акциях, и некоторые из них занимаются такой же рекламной деятельностью, как сети Hi-Lo. «Чистая» стратегия EDLP является интересной концепцией в теории, но не находит широкого применения на практике. Даже Food Lion, признанная сеть EDLP с ограниченным ассортиментом, насчитывающая более 1000 торговых точек, предлагает сотни временных скидок каждую неделю. Ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk определили три характеристики, которые указывают на то, что ритейлер использует стратегию EDLP:

1. Более низкие повседневные цены,
2. Примерно такой же уровень рекламной активности, как в магазинах Hi-Lo,
3. Меньшие скидки от обычной цены в процентах.

В двух отдельных экспериментах исследователи оценили эффективность стратегии EDLP по сравнению с ценами категории Hi-Lo.

Исследование № 1

Для эксперимента ученые использовали 19 категорий товаров, на которые приходится около 25% продаж в магазинах. Категории были различными: безалкогольные напитки, хлопья, сигареты, консервированные супы, соки, сыры, моющие средства и прочее.

В ходе исследования были изменены ежедневные цены на более чем 5000 артикулов. Стоимость каждой из категорий товаров была скорректирована на постоянный коэффициент — от 6% до 24%. В среднем цены в магазинах EDLP были снижены на 10% по всем 19 категориям. В магазинах Hi-Lo цены на каждый продукт в категории были увеличены на один и тот же коэффициент, в среднем на 10% по всем категориям.

Магазины Hi-Lo предлагали цены, значительно превышающие цены конкурентов, что приводило к неблагоприятному сравнению цен. В то же время магазины EDLP выиграли от более выгодного сравнения цен.

Хотя ежедневные цены на отдельные категории товаров варьировались от магазина к магазину, цена полной рыночной корзины товаров по всем 19 категориям оставалась неизменной для каждого магазина в течение тестового периода. Это связано с тем, что для любого конкретного магазина цены были повышены в одних категориях и снижены в других. Данное исследование лучше всего рассматривать как проверку жизнеспособности EDLP на уровне категорий.

Результаты исследования № 1

Повышение ежедневных цен Hi-Lo на 10% привело к снижению товарооборота в среднем на 3%. Снижение цен EDLP на 10% привело к увеличению продаж на 3%. В таблице 1 представлены более подробные результаты по отдельным категориям продуктов. В ней показаны процентные изменения в продажах единиц и прибыли в долларах для магазинов Hi-Lo и EDLP.

Потребительский спрос удивительно нечувствителен к изменениям повседневных цен: 10%-ные изменения повседневных цен привели к 3% изменений в продажах единиц продукции. Однако возможно, что изменения цен были недостаточно значительными, чтобы их заметило большинство потребителей. К тому же исследования показывают, что многие потребители не обладают точным знанием цен. Исследование показало, что потребители одинаково реагировали на повышение и снижение цен. Хотя ученые ожидали, что потребители могут отреагировать более решительно, столкнувшись с ростом цен, рассматриваемым как потеря средств, по сравнению со снижением цен, которое рассматривается как потенциальная выгода. Однако они не обнаружили никаких признаков асимметричной реакции на повышение и снижение повседневных цен.

В то же время разница в цене 20% между магазинами Hi-Lo и EDLP не является тривиальной, по крайней мере в глазах производителей и розничных торговцев, участвовавших в исследовании. Такие изменения цен оказали огромное влияние на прибыльность. Повышение цен Hi-Lo на 10% привело в среднем к росту прибыли на 15%. Снижение цен EDLP на 10% привело к тому, что маржинальность снизилась на 18%.

Суть в том, что EDLP не увеличил объем продаж в достаточной степени, чтобы компенсировать более низкую маржу. Как показано в таблице 1, EDLP привел к снижению прибыльности в каждой категории (18 из 18), а стратегия ценообразования Hi-Lo привела к увеличению прибыли в 17 из 18 категорий. Есть несколько случаев, когда различия в прибыльности между HiLo и EDLP чрезвычайно велики, например, анальгетики (75%), консервированный суп (70%) и хлопья (65%). В случаях с анальгетиками и хлопьями большие различия вызваны очень низкой эластичностью спроса по отношению к повседневной цене.

Исследование № 2

Примерно восемь месяцев спустя ученые Stephen J. Hoch, Xavier Drèze, Mary E. Purk провели второе исследование. Они хотели повторить эксперимент, чтобы убедиться, что выводы были надежными.

В этот раз были задействованы 26 категорий товаров, на которые приходится около трети продаж в магазинах. Были добавлены дополнительные позиции: несколько категорий средств для здоровья и красоты, например, средства по уходу за волосами. Ежедневные цены были изменены на более чем 7500 наименований товаров.

Среднее изменение цен по всем категориям составило около 9%. Поскольку 26 категорий составляют треть объема магазина, это означает, что цены в среднем были на 3% ниже в магазинах EDLP и на 3% выше в магазинах Hi-Lo.

Результаты исследования № 2

Изменение цен на 9% привело к увеличению продаж на 3% в магазинах EDLP по сравнению с уменьшением продаж на 2% в магазинах Hi-Lo. Поскольку потребительский спрос не был чувствителен к изменениям цен, прибыль EDLP снизилась на 18% и выросла на 17% в магазинах Hi-Lo. Существенные различия в прибыли наблюдались во всех 26 категориях.

В этих двух исследованиях изменения цен оказали небольшое влияние на объем продаж, но привели к существенным различиям в прибыльности категории. Разница в прибыли категории между EDLP и Hi-Lo составила более 32% в исследовании № 1 и более 35% в исследовании № 2. Это значительная разница.

В исследовании № 2 ученые изучили влияние этих изменений на два других показателя эффективности:

количество клиентов, то есть среднее количество покупателей, посещающих магазин каждую неделю;
продажи в долларах всех остальных, не участвующих в эксперименте, категорий.
Исследователи не обнаружили существенных отклонений. Возможно, магазины Hi-Lo продемонстрировали немного более положительные изменения в количестве покупателей.

Проведенные эксперименты не указывают на то, что общий уровень цен ритейлера не влияет на выбор магазина в долгосрочной перспективе. Возможно, цена в конечном итоге оказала бы более заметное влияние на товарооборот и посещаемость магазинов.

Исследование показало, что стратегия EDLP менее прибыльна. Однако некоторые ритейлеры придерживаются этого подхода и добиваются успеха. Их цены ниже, чем у местных конкурентов, и ими восхищаются за их эффективные логистические и операционные схемы. Однако в большинстве случаев позволить себе EDLP может крупная розничная сеть или компания, которая готова инвестировать в долгосрочное развитие.