Ценовой анкоринг: что это и как использовать в ценообразовании

Продолжаем цикл статей о прайсхаках: сегодня разберёмся в цифровом анкоринге. Углубимся в анализ механизмов, рассмотрим методы установления референтных цен и их влияние на потребительское восприятие стоимости товаров. Обсудим практическое применение этих концепций в российском ритейле.

Если интересна тема прайсхаков, рекомендуем дополнительно ознакомиться со статьёй «Сезонные скидки: как правильно запустить и оценить эффективность».

Это механизм в ценообразовании, который базируется на тенденции покупателей оценивать стоимость товаров и услуг в контексте первоначальной цены-ориентира. Именно первая стоимость становится «якорем» для последующих суждений о ценности покупки.

Например, магазин кондиционеров устанавливает ценовой анкор на ряд моделей с исходной ценой заметно выше, чем у конкурентов. Затем, ближе к началу лета, он объявляет о снижении цен на эти модели на 20−30%. Покупатели воспринимают снижение как привлекательное предложение, поскольку оценивают её относительно первой цены — якорной. Это стимулирует увеличение продаж кондиционеров в преддверии лета.

Так ритейлеры манипулируют восприятием ценности предложения и стимулируют покупательскую активность, что особенно актуально для товаров с сезонным спросом.

В его основе лежит когнитивное искажение: мы придаём особое значение первой полученной информации, и именно она влияет на дальнейшее принятие решений. Допустим, вы ищете новую квартиру для аренды и первый вариант, который вы видите в объявлениях, стоит 50 000 рублей в месяц. Эта цена автоматически закрепляется в восприятии как «якорь».

Дальше вы находите похожие квартиры по цене 45 000 рублей, и они кажутся выгоднее, даже если изначально вы были готовы рассмотреть варианты до 40 000 рублей. Таким образом, первоначальная цена в 50 000 рублей влияет на вашу оценку стоимости и может подтолкнуть к решению, которое было бы менее предпочтительным без этого «якоря».

Рассмотрим различные способы использования ценового анкоринга в стратегиях ценообразования.

Якорение на основе первоначальной цены

Метод включает установку высокой первоначальной цены на товар или услугу, которая затем используется как референтная точка для последующих скидок и акций.

Пример выше с магазином кондиционеров — это как раз якорение на основе изначальной цены.

Ценообразование с «приманкой»

Ритейлер ставит продукт с очень высокой ценой рядом с другими аналогичными товарами, чтобы остальные товары казались более доступными. Дорогой товар служит «приманкой», то есть ценовым якорем. От него не ждут больших продаж, основная его задача — помочь продать другие продукты.

Например, винный магазин размещает несколько бутылок редкого и очень дорогого вина в зоне наибольшей видимости и создаёт впечатление эксклюзивности. Более доступные вина рядом посетитель воспримет как более выгодные по сравнению с «приманкой» вином.

Часто этим пользуются и онлайн-кинотеатры с помощью градации тарифов, где премиум-пакет стоит значительно дороже «стандартного». Наличие более дорогой версии «делает» цену базовой более доступной, даже если она и сама по себе высока.

Пример анкоринга с подписками в онлайн-кинотеатре Оkko

Кросс-категорийный анкоринг

Этот метод использует продукты из разных категорий для установления анкора. Потребители оценивают стоимость товара на основе цен другой категории, которую они хорошо знают.

Пример: кинотеатры часто используют стоимость билетов на фильм как якорь для цен на снэки. Цена билета создаёт планку, что позволяет кинотеатрам устанавливать относительно высокие цены на сопутствующие товары, такие как попкорн и напитки. Если цена билета, к примеру, стоит 500 рублей, то маленькая упаковка попкорна за 150 рублей покажется весьма приемлемой покупкой.

Анкоринг на образе жизни

Использование образа жизни или статуса потребителя как якоря для установления цен.

Пример: роскошный бренд часов устанавливает высокие цены с анкором на образ жизни потенциальных покупателей. Владение часами этого бренда ассоциируется со статусом и даже успехом. Чрезмерно завышенная цена становится оправданием для того образа жизни, которые продукт представляет.

Анкоринг на основе предыдущих покупок

Использование истории покупок клиента для создания анкора при предложении новых продуктов.

Пример: после покупки нового смартфона в интернет-магазине чаще всего будет следовать рассылка с предложением купить чехол и защитное стекло. Цены в сравнении со стоимостью телефона покупатель с большей вероятностью воспримет как хорошее предложение.

Несмотря на кажущуюся простоту ценового анкоринга, важно, чтобы якорная цена была установлена с учётом глубокого анализа рыночных условий, ценностного предложения продукта и психологии целевой аудитории. Это требует не только изучения ценовой политики конкурентов, но и учёта уникальных свойств продукта, которые могут оправдать отклонение от среднерыночных цен.

Приведём советы по оптимизации стратегии ценового анкоринга для достижения максимального эффекта.

Рациональное использование дисконтной политики

Скидки должны служить целям стимулирования спроса в краткосрочной перспективе без подрыва восприятия ценности продукта в долгосрочной. Это предполагает аккуратное планирование дисконтных кампаний, их временных рамок и глубины скидок, чтобы не деформировать восприятие якорной цены как реальной стоимости товара.

Интеграция социальных доказательств в ценовую стратегию

Подкрепление якорной цены социальными доказательствами, такими как отзывы, рейтинги и экспертные мнения, усиливают восприятие её адекватности и справедливости. Это требует совместной работы маркетинга и продаж для создания правильного информационного фона вокруг продукта.

Аналитическое сопровождение ценовых решений

Внедрение систематического сбора и анализа данных о реакции потребителей на изменения ценовых уровней позволяет оперативно корректировать ценовую стратегию, адаптировать её к изменяющимся рыночным условиям и потребностям аудитории.

Чрезмерное увлечение скидками

Постоянное предложение товаров по ценам ниже якорной может привести к тому, что покупатели начнут воспринимать скидочную цену как новую норму и перестанут воспринимать якорную цену как реалистичную.

Несоответствие рынку

Якорной цены сильно выше, чем у аналогичных товаров на рынке без обоснованного повода вроде уникальных свойств или эксклюзивности могут оттолкнуть потенциальных покупателей.

Отсутствие мониторинга

Важно регулярно пересматривать и корректировать ценовые стратегии, чтобы они не проседали и оставались эффективными. Регулярный мониторинг и анализ восприятия ценности продукта среди целевой аудитории позволяет своевременно выявлять потенциальные проблемы в восприятии якорной и акционной цен.

Воспользуйтесь бесплатно возможностями мониторинга в Metacommerce. Для этого оставьте заявку или позвоните нам по телефону 8 800 500-22-64.