eGrocery в России: лидеры рынка и перспективы развития

Тренды eGrocery в России

Сложность развития рынка eGrocery — в обеспечении качества продуктов питания. Потребители привыкли выбирать в магазине всё самое свежее и аппетитное. Пандемия 2020 изменила поведение покупателей — им пришлось совершать интернет-заказы. Это помогло победить предубеждение против сервисов доставки продуктов питания.

…покупатель, однажды попробовавший заказать продукты на дом с помощью удобного онлайн-сервиса, с высокой долей вероятности вернется для оформления второго, третьего и даже десятого онлайн-заказа. Это общая тенденция по рынку.

Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису Утконос ОНЛАЙН

Поданным Data Insight в июле 2021 года интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 18 млн заказов. Это в 3,3 раза больше, чем в июле 2020 года. В мае 2021 года было выполнено 18,1 млн заказов — это больше, чем суммарно за двенадцать месяцев с мая 2019 по апрель 2020 года.

Поданным Data Insight продажи продуктов питания через интернет за май 2021 года составили 26,1 млрд рублей. Это +112% по сравнению с маем 2020 года. Средний чек, напротив, сократился. В мае 2021 года он был равен 1440 рублей, что на 37% меньше, чем в мае 2020 года. Это может быть связано с распространением бесплатной доставки и сокращением минимальной суммы заказа.

Объем онлайн-продаж интернет-магазинов и сервисов доставки продуктов питания в июле составил 26,4 млрд рублей. Это +171% к июлю 2020 года. Средний чек с июля прошлого года сократился на 18% — с 1790 до 1470 рублей. Всего за последний год было выполнено 153 млн онлайн-заказов на 236 млрд рублей.

Специалисты считают, что российский онлайн-рынок продуктов питания только начинает развиваться. Однако здесь уже появились новые игроки, и значительно выросла конкуренция. Рынок eGrocery продолжает активно расти, опережая ожидания аналитиков.

«Очевидно, что драйвером рынка Foоdtech в 2020 году стала пандемия. Но и сейчас мы наблюдаем, что рост его не прекращается, — сказал Иван Федяков, генеральный директор агентства бизнес-аналитики INFOLine, открывая онлайн-конференцию „Гиперскачок онлайн-торговли: новые лидеры и их стратегии“. — Сегодня продукты питания становятся самой быстрорастущей категорией на рынке электронной коммерции. По итогам первой половины текущего года оборот online-food вырос в 2,5 раза по сравнению с I полугодием 2020-го и превысил 150 млрд руб.»

Скорость доставки и представленность в регионах

Специалисты Data Insight составили«Карту предложений», на которой расположили онлайн-ритейлеров с учетом сроков доставки и количества SKU.

В мае 2021 года лидерами по срокам доставки стали Самокат и Яндекс.Лавка. При этом у них самый маленький ассортимент. Самый большой ассортимент у сервисов Впрок и Утконос, но и сроки доставки — одни из самых долгих.

Data Insight выявили связь: чем быстрее доставка,

тем меньше ассортимент

Самые сильные отклонения от этого правила в сторону совмещения большого ассортимента и достаточно небольших (до 2-х часов) сроков доставки — это Ozon Express, Перекрёсток Быстро и доставка от О’КЕЙ.

«Выбор покупателя давно базируется на трех форматах. Это большая «коробка» за городом с большим ассортиментом и большими скидками, но и с большим количеством потраченного времени. Второй формат — «коробка» поближе, но с меньшим ассортиментом и чуть менее выгодными ценами. Третий — магазин «у дома», где можно купить узкий ассортимент, но очень быстро.

Мы закрываем один кейс, как закрывать остальные — вопрос открытый. Логичный шаг — дать пользователю возможность купить больше товаров и увеличить средний чек."

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Самокат»

"У каждого сервиса есть свой потребительский сценарий, который он закрывает. Нельзя говорить, что победит экспресс-доставка или заказы впрок. Скорее, вырастет весь онлайн-канал."

Вадим Петров, руководитель «Яндекс.Лавка Россия»

«Наш клиент помолодел, стал все чаще выбирать быструю доставку, которую мы пилотировали. На нее был сумасшедший спрос. Хотя в первых версиях не было большого функционала, и было ограниченное количество магазинов. Сейчас, запуская и расширяя этот канал, мы видим рост от недели к неделе по 25−30%. Поэтому, если говорить про среднесрочную перспективу, то мы делаем огромную ставку на экспресс-доставку. Мы никогда не сможем конкурировать с „Самокатом“, работая из условных „средних коробок“, но мы хотим занять этот сегмент с доставкой за 20−40 минут. Быстрая доставка, пожалуй, будет ключевым фокусом, потому что клиент об этом просит.»

Дмитрий Зборовский, вице-президент по аналитике и эффективности «Сбермаркет»

"Сейчас всем надо отработать запрос на аналог формата «супермаркет»: когда человек идет в магазин с целью принести через час домой корзину продуктов на ближайшие дни стоимостью около 1000 рублей. И это отлично отрабатывается форматом экспресс-доставки с матрицей супермаркета, и здесь важно, чтобы все категории были представлены."

Андрей Лукашевич, директор по электронной коммерции «Магнит»

Лидер по региональному охвату — Сбермаркет. Сервис представлен почти во всех регионах страны. Вмайском бюллетене «eGrocery в России» онлайн-ритейлер Лента был на втором месте, магазин предлагает доставку до дома в 56 регионах. Сбермаркет и Лента как минимум в 1,5 раза опережали остальных участников рынка по количеству регионов.

В мае 2021 года интенсивность расширения географии eGrocery-игроков была невысокой — в новые регионы выходил только Самокат, который за месяц увеличил количество регионов присутствия сразу с 12 до 19.

«Мы шли прежде всего в те города, куда легко довезти товар. Первыми были Казань и Нижний Новгород. С одной стороны, они находятся далеко, а с другой — достаточно близко, чтобы можно было провести этот эксперимент.

К тому же это города-миллионники. Мы увидели, что рост по количеству заказов и привлечению базы покупателей там происходит даже быстрее, чем в столицах. Это связано с тем, что как таковой качественный сервис предоставляется там в ограниченных сферах. Люди не привыкли к тому, что он есть. И когда они его получают, то в совокупности с wow-эффектом от доставки за 15 минут начинает работать сарафанное радио. Покупатели хотят узнать, как можно жить по-другому."

Игорь Рожков, директор по маркетингу «Самокат»

В июле сразу несколько сервисов доставки продуктов освоили новые регионы. Лента начала доставлять онлайн-заказы в Грозном, Перекрёсток запустил экспресс-доставку из супермаркетов в Кирове, ВкусВилл пришел в Пермь, а Самокат — в Ярославль.

Лидеры рынка: основные показатели

Лидер по количеству заказов — Самокат. В июле онлайн-ритейлер выполнил 5 360 заказов, это 30% от всех заказов. На втором месте Яндекс. Лавка — 3 138 заказов, затем идет ВкусВилл — 2 609 заказов. Суммарная доля трёх компаний составила 62% всех заказов.

Онлайн-ритейлеры Магнит, Ozon Express, Перекресток, Лента и Яндекс. Еда показали рост числа заказов более, чем в 10 раз по сравнению с июлем 2020 года.

Утконос по количеству заказов отстаёт от других игроков, но лидирует по размеру среднего чека. За ритейлером следуют Метро и Перекрёсток Впрок. Самый маленький средний чек у лидера по числу заказов — сервиса Самокат.

Лидерами по объему продаж в рублях в мае 2021 года были ВкусВилл с долей 14%, затем Самокат — 13% и СберМаркет — 12%. В июле СберМаркет опередил ВкусВилл по объему продаж, их доли составили 15% и 14% соответственно. Более половины объема продаж в сегменте в июле пришлось на 4 магазина. Это СберМаркет, ВкусВилл, Самокат и Яндекс.Лавка. Их суммарная доля выросла в июле и составила 52% в июле против 47% в июне.

За период с мая 2020 по май 2021 сразу 10 проектов увеличили свой месячный объем онлайн-продаж на 800 млн рублей и более. Эти 10 проектов и обеспечивают рост всего рынка eGrocery — суммарный результат остальных игроков сократился по сравнению с маем 2020 г.

В мае 2021 года специалисты Data Insight выделяли группу из 12 крупных проектов, которые по своим показателям существенно превосходят всех остальных. По данным аналитиков их доля составила 94% онлайн-заказов и 86% объема онлайн-продаж в рублях. 7 проектов из 12 стартовали недавно — в конце 2019 или в 2020 году. Это ВкусВилл, экспресс-доставки Пятерочки и Перекрестка, Лента Онлайн, Ozon Express, eGrocery-сервисы Яндекс. Еды и Delivery Club.

В июле 2021 года СберМаркет вышел на первое место по приросту онлайн-продаж за 12 месяцев. Ритейлер опередил по этому показателю Самокат, ВкусВилл и Яндекс. Лавку, которые были соответственно на первой, второй и третьей позиции в мае 2021 года.

За год «СберМаркет» вырос в 14 раз. Какие факторы, кроме пандемии, стали катализаторами роста?
Катализаторами стали два фактора: пандемия и рост аудитории. До локдауна мы, конечно, планировали развиваться, но не предполагали, что придется делать это так быстро. Коронавирусные условия заставили нас масштабироваться в три — четыре раза быстрее.

Услуга доставки продуктов в новых условиях стала социально важной. У нас просто не было выбора — расти или не расти. Надо было удовлетворить спрос и помочь людям комфортно провести самоизоляцию.

Во II квартале 2020 года мы запустились во всех регионах России, охватив 150 городов, и стали лидерами рынка e-grocery. Все это благодаря команде, которая работала в режиме чрезвычайной ситуации и сумела не только сохранить, но и увеличить свою продуктивность на удаленке. Пожалуй, крутая команда — это еще один катализатор нашего роста.

Павел Глухов, GR-директор «СберМаркета» (цитата из интервью для Retail.ru)

Прогноз развития рынка eGrocery

Специалисты Data Insight прогнозируют, что объем рынка eGrocery (без учета продаж универсальных маркетплейсов с несрочной доставкой) за 2021 год составит 222 миллионов заказов и 327 млрд рублей. Это соответствует росту относительно 2020 года в 3,2 раза по количеству заказов и в 2,6 раза по объему онлайн-продаж. Примерно половина всех заказов придется на долю игроков, работающих по модели супербыстрой доставки из собственных «дарксторов» — на Самокат и Яндекс.Лавку.

В мае аналитики предполагали, что средний чек снизится до 1340 руб, то есть на 28% относительно 2020 года. Снижение среднего чека объясняли быстрым ростом сервисов с невысоким и низким средним чеком. В бюллетене «eGrocery в России» за июль Data Insight ожидает, что менее быстрый рост количества заказов будет компенсирован менее стремительным снижением среднего чека — средний чек составит 1480 руб., что на 19% ниже, чем в 2020 году.

По данным Infoline онлайн-продажи продуктов питания в России с января по июнь 2021 года превысили 150 млрд рублей, что в 2,5 раза превышает аналогичный показатель 2020 года. Аналитики прогнозируют, что по итогам года оборот рынка достигнет 400 млрд рублей, а к 2024 году — 1,1 трлн рублей. Доля eGrocery на рынке электронной коммерции в целом увеличится с 5,3% до 18,8%.

Как вы оцениваете потенциал рынка e-grocery?
Это по-прежнему перспективный и пока недостаточно развитый рынок. Для сравнения, в США, Европе и Азии доля сервисов доставки продуктов колеблется от 5 до 17%. По нашим оценкам, в ближайшие несколько лет российский e-grocery отвоюет себе еще 4−5% рынка. Нам и другим игрокам есть куда расти.

Павел Глухов, GR-директор «СберМаркета» (цитата из интервью для Retail.ru)

Специалисты утверждают что за прошедший год количество активных интернет-покупателей увеличилось более чем на 40% и превысило 60 млн человек. Генеральный директор Infoline Иван Федяков говорит, что компании продолжают активно развивать и расширять свое присутствие в регионах, часть из которых показывают результаты, сопоставимые с Москвой.

По данным Infoline 87% заказов приходится на 10 крупнейших операторов. По словам Ивана Федякова, уровень консолидации рынка уже может быть предельным и появления новых крупных игроков ждать не стоит. «Для этого нужно показывать очень высокие обороты и работать с небольшой рентабельностью», — поясняет он.

Руководитель направления онлайн-торговли NielsenIQ Россия Александр Шуркаев считает, что толчок к дальнейшему развитию онлайн-торговли может дать региональная экспансия сервисов, развитие ассортимента, в том числе в категории fresh, и запуск доставки алкоголя.