Как себя чувствовала ePharma в 2023

Фармацевтика в 2023 показала, как умеет переходить на интернет-покупки. Темпы роста онлайн-сектора в этой области за первые три квартала 2023 года значительно превысили показатели офлайн-сегмента.

Мы собрали ключевые события в ePharma за 2023 год и приправили их важными для рынка цифрами.

Прежде чем перейдём к онлайн-сегменту, затронем, что происходило с рынком глобально. В последние два года отрасль фармацевтики претерпела значительные трансформации, отходя от привычной зависимости от импорта. Это спровоцировало внедрение новых законов и изменение баланса сил на рынке.

Инфляционные процессы стали ключевым фактором, влияющим на динамику фармрынка в 2023 году. С начала лета наблюдался рост цен на лекарственные средства, что было связано с ухудшением обстановки на валютном рынке. Для стимуляции спроса в этот период, рыночные игроки прибегли к снижению розничных наценок, используя запас прочности в виде бэк-маржи.

Если говорить о цифрах, то за 11 месяцев 2023 года продажи в аптеках достигли 5,14 миллиарда упаковок лекарств на общую сумму в 1 999 миллиардов рублей, показав рост на 1% в денежном выражении и сокращение на 1% в объёме товаров.

К концу ноября 2023 года, количество аптечных точек увеличилось до 77,4 тысяч, что на 5% больше по сравнению с прошлым годом. Общий доход аптек за этот период вырос на 7% до 1 688 триллиона рублей, а средний доход на одну аптеку составил 2 020 миллиона рублей, что на 2% больше, чем в прошлом году.

«Меняется структура заболеваемости — отсюда происходят изменения в структуре рейтинга лидеров отечественного рынка, — объясняет генеральный директор AlphaRM Анна Ермолаева на XV конференции серии «PROекции Будущего. — Но в целом, если смотреть в рублевом выражении, то верхние строчки рейтинга лидеров отечественного рынка практически не поменялись, там те же международные бренды, что и были».

Топ 10 аптечных сетей-лидеров*в янв. 2023 года АС «ФАРМАИМПЕКС» (Ижевск) была вынесена из состава АС «ИРИС» (Москва).Источник: AlphaRM — БД «Аптеки и сети»

Конкурентная борьба между традиционными аптеками и маркетплейсами усиливается, особенно заметно это в секторе парафармацевтики. В первом полугодии 2023 года продажи лекарств в аптеках демонстрируют рост продаж 5,4% в рублёвом выражении. Темпы же роста ePharma в отдельных категориях, например, тонометры и небулайзеры просто удивляют.

Так, продажи устройств для ингаляций в онлайн-магазинах выросли на 46% в денежном выражении и на 80% в количественном, в то время как оффлайн-магазины показали снижение продаж на уровне 7,5% в рублях и 6% в натуральном выражении. Понятно, что пока что традиционные аптеки в абсолютных значениях превосходят онлайн-канал с 72% всех продаж в рублях и 65% — в упаковках. Конкретно с этой категорией товаров сумасшедший рост связан с тем, что средняя цена небулайзеров в онлайн стоила на 800 рублей дешевле, чем в офлайне. Да и в целом, ценник на ингаляторы падал — средняя стоимость упала на 19%. Как минимум эти два фактора объясняют аномальный рост онлайн-канала.

За 11 месяцев 2023 года на крупнейших российских маркетплейсах было продано безрецептурных препаратов на сумму 3,3 млрд рублей, что на 109% больше по сравнению с аналогичным периодом 2022 года. Это наибольший рост среди всех фармацевтических категорий с лечебной косметикой, БАДами и медицинскими изделиями. Самой крупной категорией остаётся лечебная косметика — объём продаж составил 150,1 млрд рублей.

Среди маркетплейсов с продажей лекарств выделяются два лидера — Ozon и «Сбермегамаркет». Развитие этого сегмента подтверждается не только органическим ростом, но и крупными поглощениями. Так, сеть «Лента» приобрела интернет-сервис по доставке продуктов питания «Утконос», а «Магнит» — тоже решил стать маркетплейсом. Один из крупнейших ритейлеров в России достиг соглашения о приобретении онлайн-площадки KazanExpress. На его базе появится собственный маркетплейс «Магнит Маркет» — заявляет ритейлер в собственном пресс-релизе. Отметим, что KazanExpress входит в топ-30 самых дорогих компаний Рунета по версии Forbes.

Такие грандиозные события на российском рынке свидетельствуют как минимум о том, что сфера парафармацевтики в онлайне будет только укрепляться относительно офлайн-каналов.

DataInsight в исследовании покупательского поведения «Онлайн-канал в покупке аптечных товаров» отметил следующие факторы, которые оказывали влияние на рынок ePharma в 2022—2023 гг.:

• Активный маркетинг аптечных сетей — развитие собственных онлайн-каналов и развитие омниканальности в продажах.
• Стремительный рост маркетплейсов в целом на рынке: это привело к незначительному росту категорий аптечных товаров фармы и значительному — парафармы.
• Рост сегмента eGrocery: рост предлагаемого ассортимента аптечных товаров на площадках, доступных для доставки вместе с продуктами питания.
• События февраля 2022 года усугубили трансграничную логистику, что привело к изменениям в ассортименте: дефектура / замена отдельных позиций препаратов.
• Инфляционные процессы;
• Поведение и привычки покупателя аптечных товаров: рост доли онлайн-покупок у покупателя аптечных товаров и перетекание покупателей из офлайна в онлайн.

Сначала разберёмся, кто этот онлайн-покупатель в фарме. DataInsight отмечает, что 49% онлайн-покупателей — люди в возрасте 25−44 лет. Среди покупателей этой категории товаров в онлайн-канале на 24% больше женщин, чем мужчин. 98% онлайн-покупателей покупали аптечный ассортимент через интернет более года. 96% опрошенных сказали, что намерены продолжать использовать онлайн-каналы для покупки аптечных товаров в следующем году.

Какие площадки использовали:

54% покупателей категории «Аптечные товары» использовали онлайн-канал для их покупки в последние 12 месяцев. Самый популярный способ покупки аптечных товаров — предварительное бронирование: 83% - доля тех покупателей воспользовались бронированием в интернете. Только 12% респондентов исследования сказали, что стали покупать аптечные товары реже в онлайн-канале в этом году, по сравнению с предыдущими 12 месяцами.

Фарма, которая традиционно не первая категория для приобретений в интернете, становится всё более привычной покупкой онлайн. Новая аудитория чаще выходят на онлайн-покупки с помощью сайта apteka.ru.

Стоит отметить, что 55% покупателей уже покупали ранее в маркетплейсах, то есть уже знакомы с онлайн-заказами, а 23% пользовались сайтами доставки продуктов. Структура чека покупателя различается для аптечных и внеаптечных каналов покупки: для различных категорий аптечных товаров онлайн-покупатели используют разные площадки.

80% респондентов отметили «Безрецептурные лекарственные средства» как категорию-лидер для покупки в онлайн-канале.

По данным анализа ТОР-20 компаний сегмента e-com российской фармрозницы от аналитической компании RNC Pharma общий объём онлайн-продаж и бронирования товаров аптечного ассортимента в России по итогам I-III кварталов 2023 года достиг 236,6 млрд рублей. Это на 10,9% больше аналогичного периода прошлого года и превосходит динамику развития традиционной фармрозницы, прирост которой составил 7,1%.

ТОП-3 площадок для покупки аптечного ассортимента по доле заказов:

1. Apteka.ru

2. Ozon.ru

3. Eapteka.ru.

Лидером e-com в российской фармрознице по итогам трёх кварталов 2023 года стал интернет-портал по поиску и заказу лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента Apteka.ru. Объём его продаж за этот период составил 51,8 млрд рублей, а доля на рынке — 3,7%.

На втором месте федеральная аптечная сеть «Ригла» с оборотом 22,4 млрд рублей и долей 1,6%. Замыкает тройку рейтинга интернет-магазин медикаментов «Еаптека». За три квартала объём продаж по оценкам экспертов составил 20,6 млрд рублей, а доля на рынке — 1,5%.

А вот как выглядит ТОП мировой онлайн-фармы

Почти 70% всех покупок аптечных товаров в отечественном интернете совершены на семи аптечных онлайн-площадках. И их количество только растёт. Однако нюанс в том, что курьерская доставка лекарственных препаратов на дом непопулярна — лишь 0,4%от общего объёма онлайн-розницы. Дистанционная торговля рецептурными препаратами в 2023 году тоже не развивалась.

2023 год показал ещё более отчётливо перспективы развития онлайн-канала на потребительском рынке фармацевтики. Классические FMCG-ритейлеры стали более активны в развитии собственных e-com направлений.

Компании, которые выходят в e-commerce, как никогда ощущают важность онлайн-инструментов для того, чтобы наращивать долю на рынке. Эффективное использование аналитики и мониторинг конкурентов позволяют точно настраивать собственную стратегию. Платформа Metacommerce предлагает решения, которые помогают анализировать данные о продуктах, конкурентах и рынке, обеспечивая основу для обоснованных решений и увеличения продаж.