Почему не все скидки привлекают покупателей

Ошибки, которые делают скидки неэффективными

Исследования показывают, что 65% россиян выбирают товары по акциям, но не все скидки становятся успешными. Почему скидки, которые кажутся очевидным инструментом увеличения продаж, иногда не работают? Разберёмся, какие ошибки делают скидки неэффективными и как избежать этих проблем.

Мифы о скидках

Миф 1: Чем больше скидка, тем лучше

На первый взгляд, крупные скидки кажутся очевидным инструментом для привлечения покупателей. Однако чрезмерно большие скидки снижают ценность продукта в глазах потребителя. Покупатели могут начать сомневаться в его качестве или воспринимать скидку как временную ликвидацию товара.

Исследования показывают, что слишком частое применение крупных скидок снижает лояльность к бренду и обучает клиентов ждать акций. В результатах исследования Ромир указано, что россияне активно используют скидки как стратегию экономии, но акцентируется внимание на снижении лояльности покупателей при слишком частом применении акций.

Исследование ВЦИОМ о потребительских настроениях свидетельствуют, что привычка к скидкам формируется у покупателей из-за их частого применения, что снижает интерес к покупке вне акций.

Миф 2: Скидки работают одинаково на все группы товаров

Скидки на разные категории товаров воспринимаются по-разному. Например, в сегменте e-pharma скидки долгое время оставались ключевым инструментом привлечения клиентов, но сейчас их эффективность снижается из-за чрезмерного использования конкурентами.

Данные о сегменте e-pharma показывают, что скидки перестают быть эффективным инструментом в высококонкурентных нишах, таких как онлайн-аптеки, из-за массового использования.

Продукты первой необходимости требуют другой стратегии, так как покупатели часто ориентируются на стабильность, а не на снижение цены.

Миф 3: Достаточно просто снизить цену

Покупатели оценивают цену в сравнении с конкурентами и своими ожиданиями. Если скидка не выделяется на фоне других предложений или условия акции слишком сложные, она теряет свою привлекательность. Например, использование правильных ценовых якорей или представление цены в удобном формате (без запятых, с маленьким шрифтом) может значительно повысить восприятие выгоды.

Читайте подробнее «Ценовой анкоринг: что это и как использовать в ценообразовании»

Миф 4: Скидки не требуют дополнительных усилий

Существует мнение, что скидки «продают себя сами». На самом деле, для успешной реализации необходимо чётко доносить ценность предложения. Например, указывать причины скидки — «сезонная распродажа» или подчёркивать эксклюзивность — «только для подписчиков». Без таких деталей скидки могут оставаться незамеченными.

Основные ошибки в использовании скидок

Ошибки, как правило, возникают из-за отсутствия анализа данных и понимания поведения целевой аудитории. Использование инструментов мониторинга и сегментации клиентов помогает минимизировать эти риски и повысить эффективность скидочных кампаний. Разберём основные ошибки.

Ошибка	Описание	Рекомендация	Пример
Отсутствие продуманной стратегии	Скидки вводятся без анализа рынка, конкурентов и маржинальности.	Используйте динамическое ценообразование и мониторинг рынка для оптимизации акций.	Аптечная сеть использует мониторинг цен конкурентов для своевременной корректировки скидок.
Недостаточная сегментация аудитории	Игнорирование различий в доходах и потребностях целевых групп.	Сегментируйте клиентов и предлагайте акции, учитывающие их особенности.	Высокодоходные клиенты ценят дополнительные услуги, а низкодоходные — прямые скидки.
Неправильное донесение ценности скидки	Непрозрачные или сложные условия акций снижают доверие и интерес.	Формулируйте акции просто и прозрачно, подчеркивайте выгоду для покупателя.	Прямое предложение «Скидка 20% на все товары до конца недели» вызывает больше откликов.
Игнорирование контекста и сезонности	Акции проводятся без учёта временных и рыночных факторов.	Анализируйте сезонность и адаптируйте скидки под периоды низкого спроса.	Учет сезонности позволяет оптимизировать продажи фруктов и овощей без убытков.

Что делает скидки эффективными: практические рекомендации

Мы изучили результаты опросов и актуальные исследования о восприятии скидок:

Результаты опроса ВЦИОМ об экономических настроениях россиян,
Исследование «Ингосстрах» и Аналитического центра НАФИ,
Исследовательский проект «М-Пульс» о влиянии социально-экономической ситуации на поведение человека,
Исследование Бренд Лифт об эффективности сообщения бренда и его резонансе с целевой аудиторией в течение долгого времени.

Вот какие рекомендации на их основе мы можем дать — некоторые могут показаться очевидными, однако к каждой рекомендации стоит добавлять контекст вашей ниши и насмотренность о деятельности конкурентов. В этом случае даже «очевидные» рекомендации станут лучше конвертироваться в лиды и продажи.

Упрощайте условия акций

Сложные или запутанные условия акций отпугивают покупателей. 65% россиян выбирают товары по акциям, что говорит о высокой вовлеченности аудитории, но сложные условия акций могут снижать доверие.

Например, формулировка «Скидка 20% до конца недели» скорее всего сработает лучше, чем «Скидка 20% на сумму от 5000 рублей». Упрощение условий акций помогает повысить их привлекательность.

Подчеркивайте ценность

Большие скидки не всегда привлекают внимание, если покупатель не видит в этом реальной выгоды. Большинство покупателей готовы заплатить больше за товары или услуги, если они предлагают дополнительную ценность, такую как бесплатная доставка или подарки.

К примеру, акции «Купи 2, получи 1 в подарок» воспринимаются как более выгодные, чем простая скидка 33%. Дополнительные преимущества, такие как бонусы или подарки, усиливают восприятие ценности скидки.

Используйте персонализацию

Персонализированные предложения показывают значительно более высокую конверсию. 60% россиян перед покупкой сравнивают цены, особенно те, кто старше 45 лет. Мониторинг цен конкурентов и поведенческих данных позволяет адаптировать скидки для разных групп клиентов, повышая их релевантность. Адаптация акций под конкретные группы покупателей, например, постоянных клиентов, усиливает их эффект.

Подавайте ключевую информацию просто и ясно

Восприятие скидок зависит от их визуального представления. Красный цвет цен привлекает внимание и стимулирует покупки, особенно у мужчин. Крупный шрифт для указания скидок и акцент на ключевых словах «Скидка», «Акция», «Только сегодня» делают акции заметными и привлекательными.

Визуальная чёткость и акценты на важной информации облегчают восприятие акций. Важно прокачивать насмотренность, чтобы оформление скидок не скатывалось в шаблоны и «визуальный шум», которые аудитория будет игнорировать.

Комбинируйте акции с кросс-промоцией

Кросс-промоция стимулирует дополнительные покупки и лояльность клиентов. 43% россиян активно используют программы кэшбэка, а 35% — промокоды. Предложение «Скидка 10% + кэшбэк на следующую покупку» повышает вероятность повторных продаж. Совмещение скидок с программами лояльности повышает их долгосрочный эффект.

Создавайте ощущение срочности

Эффект срочности мотивирует покупателей действовать немедленно. Ограниченные во времени акции воспринимаются как более ценные, поскольку создают чувство упущенной выгоды. «Скидка действует только до конца дня» или «Осталось 5 товаров со скидкой» побуждают к быстрой покупке. Ограничения по времени и количеству усиливают мотивацию к действию.