Прайсхаки: правильное число

Потребитель не всегда действует рационально — в процессе покупки часто присутствует эмоциональная составляющая. Цена — это не только определенное количество денег, необходимое для приобретения товара, также она несет в себе множество сигналов, на которые реагируют покупатели.

Некоторые цены кажутся потребителям более привлекательными, и не всегда эти цены ниже. Это связано с особенностями работы человеческого мозга и способами обработки информации.

В этой статье мы расскажем, как сделать так, чтобы ваши цены казались низкими без реального снижения стоимости товаров.

Этот прием иногда называют «неокругленным» ценообразованием: для визуальной привлекательности цены на товары заканчиваются на 9 или 99 — так они кажутся покупателю выгодными.

Gumroad провели тест, который показывает, что цены, заканчивающиеся на 99, повышают конверсию: выяснилось, что конверсия в покупку при цене 0,99 $ составляет 3,06%, а при цене 1 $ - 1,88%; при цене 1,99 $ - 5,2%, а при цене 2 $ - 2,39%. При этом разница между этими ценами всего в один цент.

Притягательность цен, которые заканчиваются на 9, заключается в эффекте левой цифры. Наш мозг больше внимания обращает на цифры, стоящие слева. Он определяет размер числа еще до того, как мы успели его прочитать. В результате мы округляем число, не принимая в расчет цифры, стоящие правее.

Разница в 10 рублей между ценами 3 599 руб. и 3 589 руб. имеет мало значения для потребителя, а вот разница между 3 600 и 3 590 уже кажется более существенной.

Сила таких цен заключается в разнице между реальной и воспринимаемой величиной. Чем меньше левая цифра, тем меньшей кажется цена, даже если разница составляет всего один рубль. Потребитель все равно подсознательно воспринимает такой товар как предложение по более низкой цене.

Это подтверждает исследование доктора Manoj Thomas и профессора Vicki Morwitz «Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition», опубликованное в Journal of Consumer Research в 2005 году. Ученые пишут о том, что мозг человека обрабатывает цены бессознательно, и первые цифры формируют восприятие стоимости.

…при оценке величины «2,99» процесс ее расшифровки начинается, как только наши глаза сталкиваются с цифрой 2. Следовательно, обрабатываемая величина $ 2,99 привязывается к самой левой цифре (то есть к $ 2) и кажется намного меньше, чем расшифрованная величина $ 3,00

Точно также разницу между ценами 499 руб. и 600 руб. люди воспринимают ближе к 200, а не к 100, так как они привязываются к левым цифрам. То, что этот прием работает, доказывают примеры крупных ритейлеров и брендов, которые любят его использовать. Например, на сайте интернет-магазина ОКЕЙ мы можем увидеть такие цены:

Визуально усилить этот приём можно, уменьшив размер цифр после запятой, как это делает онлайн-ритейлер Перекресток Впрок.

Несмотря на то, что 599,9 — это то же самое, что 600, потребители игнорируют девятку после запятой и видят число 599, а так как левая цифра 5, то подсознательно они воспринимают эту цену, как близкую к 500.

Таким способом можно сделать цену ниже для восприятия покупателей, при этом не уменьшая реальную стоимость товара.

Этот приём основан на легкости восприятия цены, которое включает в себя слуховую версию числа. Чем легче произносится цена, чем меньше в ней слогов, тем она кажется более привлекательной. Сравните эти два ценника:

Цена 3 715 руб. кажется более привлекательной, несмотря на то, что она выше. Если произнести эти числа, то получится: три тысячи шестьсот девяносто четыре (13 слогов) и три тысячи семьсот пятнадцать (9 слогов).

Когда покупателю требуется больше умственных ресурсов на обработку числа, то и число кажется ему больше.

Это подтверждают исследования. В работе S. Dehaene «Varieties of numerical abilities», опубликованной в 1992 году в журнале Cognition, говорится о том, что при чтении наш мозг бессознательно обрабатывает слуховую версию числа. Даже если вы мысленно не произносите цену, ваш мозг делает это.

В статье 2012 года «Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions» учеными Keith S. Coulter, Pilsik Choi и Kent B. Monroe исследуется связь между скоростью произношения числа и воспринимаемой величиной. Так числа с меньшим количеством слогов кажутся нам ниже, чем более длинные в произношении. Если число «легкое», и мы затрачиваем меньше усилий на его обработку, то мы и воспринимаем его как меньшее.

Количество слогов и длина слуховой версии числа влияет на восприятие его величины. Поэтому перед тем, как установить цену, произнесите ее. Для того, чтобы покупатели оценивали стоимость как низкую, нужно подбирать цены более доступные для восприятия. Выбирайте числа с наименьшим числом слогов.

Этот приём связан с предыдущим и тоже основан на скорости обработки информации. Подход объясняет некоторое противоречие между первым и вторым приемами. С одной стороны, первый приём показывает нам важность левой цифры и силу 9-ок. С другой стороны, второй приём настаивает на сокращении аудиоверсии числа. Такие числа, как 100, 500, 1000 обрабатываются нашим мозгом быстрей, чем 98,99, 478 или 973,99.

В этом случае возникает вопрос: какую цену для товара стоит выбрать 1499 руб. или 1500 руб. Одно из чисел имеет меньше слогов при произношении, а другое — меньшую левую цифру и «волшебные» 9-ки.

В данном случае выбор цены зависит от того, является покупка эмоциональной или рациональной.

В исследовании This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations, опубликованном в 2015 году в Journal of Consumer Research, ученые M. Wadhwa и К. Zhang объясняют, что округления могут повышать продажи в случае, если покупка делается на эмоциях. Круглые числа на ценнике воспринимаются легко, для обработки не требуется много усилий, поэтому и покупка совершается легко.

Это справедливо только, если цены на товары не завышены, а находятся в рынке, и покупатель с ними согласен. Итак, если вы нацелены на импульсные покупки, основанные на эмоциях, то округляйте цены. В случае если покупка совершается рационально, цены лучше не округлять.

Необходимо учитывать, что даже при эмоциональной покупке такие «круглые» цены, как 1 000, 5 000, 10 000, могут вызывать отторжение. Покупателю может показаться, что продавец округлил цены в свою пользу, даже если в действительности это не так. Такие цены выглядят необоснованными.

Примеры округления цен можно встретить на товарах премиальных брендов. На сайте интернет-магазина ЦУМ мы видим цены с «нулями»:

В то же время обратим внимание, что округление используют это не 150 000 вместо 152 000.

В интернет-магазине техники Apple используют больше 9-ок:

Это связано с тем, что покупка мобильного телефона более рациональна, чем покупка женской сумки.

Для того, чтобы использовать перечисленные приёмы правильно и влиять на восприятие потребителей, нужно понимать, кто ваши потенциальные покупатели, и насколько они оценят эффект «дешевизны». В некоторых случаях человеку важнее купить качественный или статусный товар, а не сэкономить.

Кроме того, приемы не следует использовать в отрыве от мониторинга и анализа вашего конкурентного окружения. Старайтесь держать ваши цены в рынке и усильте их привлекательность. Это позволит найти правильные цены, которые увеличат ваши продажи.

При подготовки статьи использован материал Ника Коленды «Психология ценообразования»