Прайсхаки: дизайн продающего ценника

В статье «Прайсхаки: как число влияет на покупателя» мы описали три приема изменения числового выражения цены так, чтобы она казалась покупателям привлекательной. Повлиять на восприятие цены можно не только, изменив само число, но и правильно представив его на ценнике. Одни и те же цены могут восприниматься покупателями по-разному в зависимости от оформления.

Потребитель решает маленькое это число или нет прежде, чем рационально и целенаправленно проанализирует его величину. Повлиять на восприятие может шрифт, цвет, расположение числового значения. Поэтому для того, чтобы покупатели воспринимали ваши цены как низкие, можно работать не только с самим числом, но и с его оформлением.

Приведём примеры, как можно оформить цены так, чтобы они оказывали положительное воздействие на покупателей.

Этот способ основан на особенностях восприятия значений человеческим мозгом. Скорость обработки информации зависит от расположения слов или чисел.

В работе психологов Brian P. Meier и Michael D. Robinson «Why the Sunny Side Is Up: Associations Between Affect and Vertical Position», опубликованной в 2004 году, описывается связь между расположением слов и скоростью их обработки:

Люди опознают слова с положительными коннотациями гораздо быстрее, если эти слова располагаются в верхней части экрана. Слова, вызывающие негативные ассоциации, идентифицируются быстрей, если размещены внизу

Особенность связана с тем, что хорошие, положительные понятия ассоциируются с движением вверх, а негативные, отрицательные – напротив, вниз. Это имеет религиозное обоснование: «праведники возносятся на небеса, а грешники спускаются в ад».

Потребители ожидают, что большие числа будут расположены выше, чем более «низкие» маленькие величины. Таким образом, цены, расположенные вверху, могут восприниматься как “высокие”.

В статье Keith S.Coulter «The influence of print advertisement organization on odd‐ending price image effects» 2002 года рассказывается, что для того, чтобы вашу цену посчитали низкой, ее нужно расположить слева.

Это связано с осью координат: на ней меньшие числа расположены левее, а более крупные числа – правее. Точно также это относится к вертикальной оси координат, на которой более высокие значения располагаются выше.

Таким образом, если мы располагаем цену в левом нижнем углу, то она кажется меньше, чем есть на самом деле.

Действенность этого приема подтверждается примерами крупнейших ритейлеров. Интернет-магазин АШАН располагает цены в нижнем левом углу. Такое же расположение цен мы видим в интернет-магазине METRO.

Кроме расположения цены на ощущения потребителей также оказывает влияние размер надписи. Существует связь между визуальным размером числа и его воспринимаемой величиной. Если число написано мелким шрифтом, то оно кажется покупателям меньше, чем то, которое написано крупным шрифтом. Это подтверждает работа ученых Keith S. Coulter и Robin A. Coulter «‎Size Does Matter: The Effects of Magnitude Representation Congruency on Price Perceptions and Purchase Likelihood», опубликованная в JOURNAL OF CONSUMER PSYCHOLOGY в 2005 году.

Особенность учитывать физический размер числа при оценке его величины связана с беглостью обработки информации человеческим мозгом. Покупатели начинают обрабатывать число, хотя первое представление о цене уже сформировано. Таким образом, вы можете влиять на мнение потребителей о величине ваших цен, всего лишь уменьшив размер шрифта.

Усилить эффект «‎низких цен» можно, расположив рядом более крупные элементы: название или фото товара.

Обратите внимание, что этот приём не относится к скидочным ценам: их наоборот стоит делать крупнее, чем обычная цена, чтобы максимизировать размер скидок.

Покупатели болезненно относятся к расставанию с деньгами. Чтобы минимизировать эту боль и стимулировать потребителей потратить больше, можно удалить или уменьшить обозначение валюты. Так подсознательно цена воспринимается легче.

В статье «Menu price presentation influences on consumer purchase behavior in restaurants» исследователи Sybil S. Yang, Sheryl E. Kimes и Mauro M. Sessarego советуют убирать знак валюты, чтобы лишний раз не напоминать покупателям о боли и не уменьшать их траты.

Рассмотрим этот приём на примерах крупнейших ритейлеров. Интернет-магазин IKEA использует крошечный знак рубля.Онлайн-ритейлер СИТИЛИНК делает знак рубля практически незаметным, используя светло-серый цвет

Перечисленные приемы используют компании-лидеры, и вы тоже можете применять их в своём бизнесе.

Делать ваши цены привлекательными нужно не только для того, чтобы потребитель осуществил покупку в моменте, но и для того, чтобы он закрепил в своем сознании, что цены в этом магазине приятные. Если покупатели воспринимают ваши цены как «низкие», то они позиционируют ваш магазин как магазин с выгодными ценами и будут чаще совершать здесь покупки.

Особенно это важно сейчас, когда у потребителей появляется лояльность к конкретным FMCG-сетям. Виктория Давитаиа, директор по работе с ритейл-клиентами компании GFK, на мероприятии «Продэкспо-2021» отметила, что в своем выборе покупатели ориентируются в большей степени на конкретный, выгодный для них, магазин в поисках низких цен, а не на товар на полке.

Компания Metacommerce готова помочь вам стать этим выгодным магазином для ваших клиентов, оптимизировав цены на товары в зависимости от рыночной ситуации.

Хочу получать новые статьи раз в месяц