Что вы на самом деле теряете, когда покупатель уходит?

Зачем нужно уделять внимание ценообразованию

В статье «Нужен ли вам мониторинг цен?» мы рассказывали о том, что в 2021 году цена — один из решающих факторов совершения покупки. Сегодня ритейлерам приходится всё больше внимания уделять ценообразованию, чтобы поддерживать лояльность своих клиентов и привлекать новых.

В сознании потребителя каждая торговая сеть ассоциируется с определенным уровнем цен, который формируется с опытом, полученным в процессе совершения нескольких покупок в магазине. Если покупатель видит, что цены ритейлера выше рынка, то он определяет этот магазин как «дорогой». Вероятность того, что он продолжит совершать здесь покупки крайне мала.

Важно учитывать что, когда покупатель уходит, это не значит, что он ушел только сейчас. Это значит, что вы можете потерять все потенциальные покупки, которые он совершит за год, за несколько лет или даже за всю жизнь.

Сколько покупатель тратит в супермаркете

Мы подсчитали примерную сумму, в которую вам обойдется потеря одного покупателя.

По данным банка Русский Стандарт, пользователи карт покупают товары в супермаркете в среднем 12 раз в месяц. Средний чек в январе 2021 года составил 687 руб (в 2020 год он был равен 671 руб). Итого получаем, что в месяц на FMCG-товары покупатель в среднем тратит 687 руб * 12 покупок в месяц = 8 244 руб.

По данным исследовательского центра Romir, недельные расходы россиян в 2021 году в среднем составили 5048 руб:

Что вы на самом деле теряете, когда покупатель уходит?

Получается, что в месяц россияне тратят на покупки 5048 руб * 4 недели = 20 192 руб.

Из этих трат на долю FMCG-товаров приходится примерно 45%, то есть 20 192 руб * 45% = 9 086 руб.

Таким образом, в месяц россияне закупаются в супермаркетах примерно на 8 244 — 9 086 руб. Тогда в год получаем 8 665 руб * 12 месяцев = 103 980 руб., а за 10 лет сумма составит более 1 млн руб. При расчетах мы не учитываем инфляцию, рост цен на продукты и изменение величины среднего чека.

Теряя сейчас всего одну продажу, вы теряете сразу более 1 млн руб потенциальной выручки.

Причем эта цифра может быть значительно больше, например, если ваша целевая аудитория — средний класс или выше среднего.

Онлайн-продажи

Пандемия повлияла на рост онлайн-продаж, потребители чаще начали заказывать FMCG-товары в интернете и пользоваться удобной и быстрой доставкой. По данным банка Русский Стандарт, средний чек в 2020 году в онлайн оказался почти в 5 раз выше офлайн-чека: 2900 руб против 630 руб.

В рейтинге 2020 года «TOP100 интернет-магазинов» аналитическая компания Data Insight также указывает, что средний чек в интернет-магазине составил 2910 руб.:

Мы можем посмотреть средние чеки по отдельным FMCG-магазинам, которые входят в ТОП-100:

Величина среднего чека указывает на то, что в месяц на FMCG-товары в этих магазинах покупатели тратят более 8−9 тыс. руб. (средний показатель по стране — из нашего расчета). Значит, и потеря одного клиента обойдется значительно дороже.

Вы сами можете рассчитать ту сумму, которую вы теряете, если покупатель перестал делать заказы у вас и ушел к конкуренту. Для этого достаточно посчитать LTV клиента.

Лояльность к сетям

Сейчас большое значение имеет лояльность покупателя к торговой FMCG-сети, а не к конкретной торговой марке. Если потребителя устраивают ассортимент и цены ритейлера, то он будет постоянно совершать покупки у него.

Виктория Давитаиа, директор по работе с ритейл-клиентами компании GFK, рассказала об основных покупательских трендах 2021 года. Она отметила, что первый запрос покупателей — это низкие цены. Потребители стали внимательно считать цену за килограмм или литр.

Покупатель стал более рациональным и те методы, которые работали раньше (красный ценник, большая стрелка и т. п.), сейчас будут работать все меньше. Любая сеть должна понимать, кто ее покупатель. И если покупателю нужна только низкая цена — вы предлагаете только низкую цену, если он хочет персонального подхода — организуйте персональный подход. Это позволит построить лояльность

Виктория Давитаиа, CEO of SpaceX

Также эксперт рассказала, что в своем выборе покупатели ориентируются в большей степени на конкретный, выгодный для них, магазин в поисках низких цен, а не на товар на полке. Покупатели выбирают из того, что представлено в их любимом магазине, и не пойдут в другой, если на полках нет привычной им марки хлеба или сметаны.

Для того чтобы поддерживать лояльность к своей сети, ритейлерам нужно постоянно делать покупателям лучшее предложение. Большое значение в этом предложении имеет цена, ведь если ваши цены не в рынке и не соответствуют соотношению цена-качество, то в глазах потребителя вы становитесь необоснованно дорогим магазином. Покупатели уходят и порой навсегда. Для того чтобы их вернуть, придется задействовать много ресурсов.

Компания Metacommerce всегда готова помочь вам удерживать цены на нужном уровне, отслеживать акции и скидки конкурентов, вовремя реагировать на изменения рыночной ситуации и поддерживать лояльность ваших покупателей. Обращайтесь к нам, чтобы не терять миллионы.