Блог Metacommerce

Как мониторинг конкурентов может навредить вашему бизнесу

Почему мониторинг ассортиметна и цен конкурентов может привести к неправильным выводам, а что еще хуже — действиям

 

Профицит технологий при дефиците методологий

Динамика развития инструментов по работе с большими данными за последние 10 лет потрясает. Технологии и сервисы растут как грибы, один яркий тренд сменяет другой чуть ли не каждый месяц. Умники на конференциях рассуждают о «песочницах» и пилотах в сфере Big data management (управление большими данными) и Consumer behaviour management (управлении потребительским поведением) на основе первого.

В одном из мобильных операторов большой четверки на мой прямой вопрос: «А какие показатели и цели у вас стоят на 2019 год?», мне такие вот инновационные менеджеры ответили, что никаких финансовых целей и результатов там нет и в помине, что пока важно «посмотреть рынок и попробовать на различных пилотах протестировать гипотезы».

И такие дотационные структуры сейчас плодятся почти в каждой крупной корпорации, как дань моде — быть в авангарде всех изменений, хотя бы в комьюнити, на бумаге и в публичных декларациях. И вот уже в 2019 году лабораторию нейронаук в Сбербанке возглавил доктор Курпатов, который несколько лет на телеканале «Домашний» учил домохозяек психологии.

В компаниях формируются целые команды и топовые позиции, чей KPI — обкатывать и пилотировать как можно больше различных инновационных сервисов и продуктов. Отсюда и возникновение новой должности — Chief Innovation Officer (CIO), чьей главной задачей, по наблюдениям, является поглощение бесплатных угощений на конференциях и часовые футурологические рассуждения на панельных сессиях.

Одним из флагманов для пилотирования инноваций в Big data management сейчас является ритейл. При этом российский ритейл, слетев с катушек, опережает даже крупнейших международных игроков, работающих на западных рынках. И тут надо отдать российскому ритейлу должное, потому что это, пожалуй, единственный сектор бизнеса, который старается реально внедрять и встраивать в реальные операционные процессы новые технологии. Тут важно использовать данные в различных отделах: маркетинге и ассортиментном менеджменте, закупках и ценообразовании.

Какая же основная проблема сопровождает большинство инновационных проектов, искренне нацеленных на улучшение бизнес-результатов?

Найти подходящий сервис или решение, скажете вы? Но стоит сейчас поискать решение самой неведомой задачи, как наткнешься на предложение молодых команд, которые уже успешно разработали нужный плюс минус продукт. На каждой отраслевой выставке можно увидеть просто невероятные технологии и продукты для бизнеса на все случаи жизни. Давайте признаемся, что сейчас практически невозможно встретить действительно уникальный сервис на рынке. Даже у стартапа на начальном этапе развития есть уже пара-тройка конкурентов внутри страны и пара-тройка зарубежных аналогов — выбирай не хочу.

Найти подходящего адекватного поставщика, который не провалит проект и не закроется через месяц после начала внедрения? Ну так наводите справки и отсекайте компании-однодневки, это уже вопрос адекватности и осмотрительности Заказчика. Обращайте внимание на отзывы и на команду поставщика, которая работает напрямую с вами.

Уложиться в бюджеты и выгодно купить, обосновав ROI? Российская специфика, конечно, тут неоспорима, мы не любим платить, но требовать и получать хотим на пустом месте. Не удивлюсь, что единичные случаи, когда поставщики реально сдыхают на середине дистанции, связаны именно с тем, что крупные корпорации под флагом «сама идея работы с нашим мега-брендом для поставщика за счастье и этим вас питать должна» приводит к невероятному инфантилизму русского бизнеса. Он заключается в том, что поставщик может услышать такие фразы как: «пробный бесплатный период», «бесплатный пилот или тест», я не говорю о том, что закупки выжмут из поставщика все соки при переговорах о цене, вместо того чтобы обсуждать SLA и требуемые заказчику бизнес-параметры, которые реально важны для результата, о котором в конечном итоге вспоминают, только когда он беспредельно неудовлетворительный. А что вы хотели, как в том анекдоте про автосервис с табличкой на входе: «Дешево, быстро, качественно — выберите любые два параметра услуги!»

И все же, не эти проблемы определяют главную зону роста для корпоративных инициатив при попытке внедрить инновации. Главная проблема при работе с инновациями — это очень узкий взгляд на сам процесс их имплементации в операционный бизнес и те причинно-следственные связи, которые за этим стоят.

— Какова цель, зачем мы это делаем и чего хотим достичь?
— Что предшествует данной технологии в нашем бизнес-процессе?
— Что подадим на вход сервиса и как? А как мы готовы это реализовать в таком виде?
— А готовы ли наши люди перестроить свои привычки и принять новый процесс?
— А что будет после инновационного этапа?
— Как дальше будет выглядеть процесс, что в нем изменяется и с какими последствиями для разных функций?
— Есть ли пострадавшие от этого? А есть ли дополнительные бенефициары, кроме основного бизнес-заказчика?

И еще много-много различных вопросов, которые лежат в плоскости более глобальной чем, к примеру, просто автоматически мониторить цены конкурентов.

 

Виды сбора и сопоставления данных

Вот яркий пример поверхностного понимания задачи. Онлайн-ритейлер решил начать мониторить конкурентов, на ежедневной основе собирая данные о товарах и ценах. Заказчик хочет оперативно реагировать на них, выставляя на идентичные товары цены — лучше чем у конкурентов. При этом, активный ассортимент интернет-магазина более 20 000 товаров и 30 конкурирующих сайтов с различными ценами в 10 регионах, по которым необходимы данные. На каждом сайте свой ассортимент не меньшей размерности, который непонятно как пересекается с товарной матрицей заказчика, а с учетом разной доступности товаров и цен в различных городах — тот еще винегрет получается.

И вот идет такой заказик на рынок в поисках поставщиков по самой выгодной цене — а как иначе, купить не сэкономив, быть такого не может! И не каждый заказчик знает, что на рынке есть две технологии сбора информации с сайтов: ссылочный сбор данных и сплошной сбор данных. Еще реже заказчик в курсе, что есть две технологии их обработки и сопоставления: ручные сопоставления товаров при подборе ссылок и автоматическое или динамическое сопоставление. И не знает заказчик, что первый вариант предлагает большинство компаний на рынке, а второй — единицы во всем мире. Но заказчик точно заметит, что первая услуга из-за ее архаичного подхода стоит дешевле, а значит решение на поверхности, несмотря на то, что грозит принести серьезный ущерб бизнесу.

И вот почему: заказчик забыл про цель — ему ежедневно нужны полные данные по рынку для динамического ценообразования. Подумайте только, что цена ошибки — неверно выставленной цены: в моменте недополученная прибыль от ушедшего к конкуренту покупателя, потеря в маржинальности при нецелесообразном демпинге, а в долгосрочной перспективе — формирование неверного восприятия потребителей о ценовой политике ритейлера, которых вернуть уже намного сложнее и дороже.

Так почему же нашему горе-ритейлеру, так выгодно купившему и внедрившему сервис мониторинга цен, пришлось столкнуться с этим? Он не знал, что ссылочные сборы предполагают ручную проверку наличия его товаров на сайтах конкурентов, когда условный Петя глазками просматривает сайт и ручками ищет полностью идентичный товар, а найдя его, копирует ссылку из адресной строки браузера и заносит ее в обычный реестр-таблицу напротив товара Заказчика, чтобы далее робот, обегая эти ссылки, собирал цену на ежедневной основе. И все бы ничего, но вот есть одна непреодолимая проблема: товаров 20 000, а сайтов 30, да еще и по 10 различным городам. Бедному Пете-биороботу надо, для построения такого реестра, проверить как минимум 600 000 гипотез о наличии одного идентичного товара на одном конкурентном сайте. Представьте рутинность данной задачи и процент человеческих ошибок, а также скорость ее реализации.

Допустим, что Петр, осознав огромный объем работы, соберет еще несколько отважных биороботов для помощи и они с горем пополам проведут эту работу за несколько дней или недель и наш заказчик получит первый отчет с ценами. Победа? А вот и нет: ассортименты ритейлеров конечно же не пересекаются на 100% с матрицей заказчика, а в среднем на 50%, если повезет. Это значит, что по каждому сайту лишь 50% ассортимента заказчика найдут позиции, идентичные своим. А уже завтра ассортимент всех сайтов начнет меняться и дополняться, старые ссылки могут переформатировать или контент под ними изменит свое содержание. Это значит, что для полноты данных необходимо ночью или ранним утром следующего дня проверить еще как минимум по 300 000 гипотез, чтобы узнать, не появился ли новый товар у конкурента из матрицы заказчика со свежим предложением для рынка? И это без актуализации уже собранных ссылок, которые устаревают с каждым днем. Как вы понимаете, раз такой процесс не организован на стороне заказчика в силу его нерентабельности при ручном труде, то с чего вдруг он должен быть так организован за «недорого» на стороне поставщика? Как следствие, ежедневная потеря в данных, отсутствие свежего ассортимента конкурента в платформе, невозможность оперативно отслеживать новинки.

Вторая проблема ссылочных сборов — ритейлер не может оценить всю категорию в целом, провести ассортиментный и категорийный анализ. Заказчик не может выявить зависимости в ценообразовании на отдельные позиции в категории через анализ всей категории: первой цены в категории (самый дешевый товар), глубины категории (сколько всего предложений представлено), средней цены категории в сравнении с конкурентами. Ведь робот обегает только ссылки и не ставит себе задачу получить информацию еще и о не сопоставленных с матрицей заказчика товарах. А без неё коридор оценки и восприятия рынка становится опасно узким. Я уже не говорю, что 90% заказчиков и поставщиков услуг мониторинга больших данных на рынке не уделяют внимание таким дополнительным и важным параметрам ценообразования, как остатки товаров, потому что первые не имеют методологии, которая на них опирается, а вторые попросту не могут их технически собрать. Вот и рушат цену на весь сток по товару, который с уценкой, выставочный и в последнем экземпляре представлен на сайте конкурента. При этом, кто оценивает потерю в марже и недополученную прибыль?

Технологии сплошного сбора и автоматического сопоставления не имеют всех вышеперечисленных минусов, которые, при неподготовленном внедрении, наносят порой еще больший вред вашему бизнесу, чем их отсутствие в принципе. Такие сервисы имеют фундаментально иной подход в организации процесса. Каждый товар из матрицы заказчика при настройке в системе детально описывается. Сплошные сборы помогают постоянно делать снимок полного ассортимента на сайтах конкурентов. Далее, по многим параметрам: от артикулов и EAN до фотографии и глубокого семантического анализа наименования товара, сервис автоматически сам ежедневно принимает решение о идентичности ВСЕХ товаров конкурентов со ВСЕМИ товарами из матрицы заказчика, обеспечивая динамическую полноту информации для ежедневного принятия важнейших и правильных решений в ценообразовании, категорийном менеджменте и закупках.

Давно известно, что скупой платит дважды и неосмысленность при внедрении сложных инновационных продуктов, без детального анализа и сравнения различных подходов, может обойтись в копеечку потом. А эти копеечки всегда ощутимее «экономии» при покупке «выгодного» по цене решения.

И тут единственно правильный совет — это разговаривать с поставщиком! Не требовать и не настаивать, не торговаться с ходу и отжимать, а слушать и, главное — слышать, что именно доносит до вас поставщик, который зачастую уже не раз решал задачи, идентичные вашим. Важен вопрос доверия в общении с поставщиком, но не в ущерб логике и прагматизму, рациональному содержанию и первоначальным целям. Критическое мышление и любопытство вам в помощь. И да настанет день, когда все эти инновационные подразделения в компаниях и RnD центры перестанут быть веянием моды, а станут методологически продуманными и системно встроенными в бизнес функциями, напрямую влияющими на рост и развитие своих компаний.

Мы будем рады поделиться с вами опытом организации мультиканального мониторинга товаров и цен и подобрать оптимальное решение для задач вашего бизнеса. Обратитесь к нам по бесплатному номеру 8 800 500-22-64 или заполните форму на сайте и специалисты Метакоммерс свяжутся с вами в ближайшее время.

Эффективных вам решений, друзья!

Илья Зайцев,
коммерческий директор «Метакоммерс»

 

Подпишитесь на подборку наших материалов

Ошибка заполнения формы. Пожалуйста, проверьте правильность заполнения формы и попробуйте еще раз.

На указанную почту отправлено письмо для подтверждения email

Не удалось отправить сообщение

Пожалуйста, попробуйте связаться с нами другим способом.

+7 495 374-73-41

8 800 500-22-64

Начните получать оперативную, полную и достоверную информацию о рынке

Ошибка заполнения формы. Пожалуйста, проверьте правильность заполнения формы и попробуйте еще раз.

* — обязательные для заполнения поля.

Заявка отправлена успешно

Спасибо. С вами свяжутся в течение рабочего дня.

Не удалось отправить сообщение

Пожалуйста, попробуйте связаться с нами другим способом.

+7 495 374-73-41

8 800 500-22-64